中國郵政跨界進軍咖啡賽道，最近幾天的咖啡市場頗爲熱鬧，各大品牌輪番上熱搜，2022年咖啡市場依舊很“卷”，而中國郵政此時正式入局，堪稱“勇夫”，中國郵政跨界進軍咖啡賽道。
中國郵政跨界進軍咖啡賽道1
繼“郵氧的茶”之後，中國郵政又正式跨界到咖啡賽道。
據微博“郵局咖啡”2月16日宣佈，近日，全國第一家郵局咖啡店落地廈門，“這次是中國郵政正式進軍咖啡領域，國家隊這一次是來真的了！”
記者注意到，作爲國家隊快遞企業，近年來，中國郵政在跨界的路上越走越遠，也吸引了大衆的注意力。除了此前上過熱搜的“郵氧的茶”，不少網友表示，自己還看到過郵政開的藥店、文創店和酒吧，甚至有網友開始給中國郵政跨界“出招”開健身房，取名爲“郵氧運動”……
中國郵政跨界“上癮”
據“郵局咖啡”官微介紹，郵局咖啡是咖啡與郵政的融合，郵局不再是單純的郵政服務場所，變成了一個可以社交，可以品嚐優質咖啡產品、體驗郵政文化的全新場景。
郵局咖啡一出場，就吸引來了不少關注，2月16日開始，在該微博下方就有來自不同城市的網友詢問“怎麼加盟”。今日下午，“郵局咖啡”迴應稱，目前暫時沒有加盟這種模式。
記者注意到，“郵局咖啡”已經上線了微信小程序，可選擇的門店僅有位於廈門市的一家“郵局咖啡國貿店”，目前還有“充999送332”的活動。微信顯示，該小程序的運營主體爲“上海中域咖燁管理諮詢有限公司”。天眼查顯示，該公司成立於2021年9月1日，在股權方面與中國郵政沒有關係，此外，今年1月，該公司的註冊資本從100萬元增加到2000萬元。
據銀柿財經報道，該公司此前的一則招聘啓事顯示，上海中域咖燁管理諮詢有限公司是一家關於咖啡品牌運營和咖啡連鎖經營的管理諮詢公司。公司總部坐落於咖啡文化濃郁的上海陸家嘴。郵局咖啡的前期門店投入以及後期運營都由這家公司負責。
作爲以郵政、快遞物流、金融、電子商務等爲主業的國有獨資企業，近年來，中國郵政多次跨界，吸引了外界不少關注。去年，一家設在福建福州市的奶茶店“郵氧的茶”就曾上過熱搜。此外，不少網友表示，中國郵政還開藥店，還有網友在黃山宏村旅遊時看到過郵局酒吧。記者查詢大衆點評發現，宏村郵局已經成爲了一家網紅打卡點，除了購買紀念品、寄明信片，該郵局還設有駐唱。
天眼查信息顯示，2021年4月，中國郵政集團的經營範圍新增了第一類醫療器械、家用電器、電子商品、傢俱、汽車等產品的銷售資質，同時還新增了零售藥品、菸草等內容。此外，中國郵政還在去年註冊了中郵醫藥、中郵健康、中郵大藥房等一系列商標。
郵政咖啡能火嗎？
從中國郵政各種跨界開店的案例中可以看到，中國郵政開設的藥房、奶茶店、咖啡店並非是重新選址，而是對現有的郵政網點進行改造。用戶可以在這些改造後的新場景中體驗到品嚐咖啡奶茶、購買紀念品、書寫明信片、辦理郵政業務等多種服務。
清華大學品牌營銷高級研究員孫巍向記者表示，郵政多元化跨界經營，有利於提升更多客流，促進自身儲蓄金融服務、郵遞業務等主營業務，同時還能爲社會解決更多就業，這樣的生態互補互利，可以根據本地情況進行適當優化。
中國郵政正式進軍咖啡賽道的背後，2021年咖啡賽道再次成爲資本寵兒，在過去一年，NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下過億融資，M Stand、Tim Hortons中國、時萃SECRE等品牌則在一年內連續獲得多輪融資。天眼查數據顯示，去年全年，咖啡行業融資事件達近30起，整體融資額超過170億元，融資金額創新高。
不少巨頭們也跨界進入這一領域。2019年，中石化就傳出跨界開咖啡店的消息，2020年底，中石化易捷宣佈與互聯網咖啡品牌“連咖啡”成立合資公司，推動“易捷咖啡”規模化進軍加油站消費渠道。2020年，百年老店同仁堂也開了中藥咖啡店“知嘛健康”，據悉，這是同仁堂新零售轉型的落地產品。宣佈正式進入咖啡領域後，2022年，郵局咖啡將陸續在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店。
對於這些擁有多年曆史的老牌巨頭跨界進入咖啡領域，不少觀點認爲，這些企業本身就擁有覆蓋全國各地的線下網點，跨界到餐飲領域是很容易的事情。孫巍表示，咖啡正在成爲主流消費飲品，具有很強的社交屬性。中國郵政網點佈局廣泛，同時其租金低廉可以忽略不計，而咖啡成本也低，這就促成了中國郵政做咖啡連鎖的天然成本優勢；同時中國郵政擁有強大的金融資本優勢和品牌優勢，這就天然擁有民營咖啡品牌。
但是，目前來看，老牌企業跨界開奶茶店、咖啡店更多的是一個噱頭，熱度褪去之後，能否持續吸引用戶關注，併成爲一個新的盈利增長點，仍需要打個問號。
在“郵氧的茶”上熱搜、走紅引發網友線下打卡時，中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，奶茶和咖啡是新生代最青睞、消費品質最高的兩個雙子星品類。從整個新生代的核心需求和訴求這個角度來說，風口品類一定是各個企業競相入局的一個品類。但僅靠規模和門店的優勢是無法轉化爲企業的競爭優勢，隔行如隔山，對於品質、品牌、場景、服務體系和客戶黏性都提出了更新的'要求，這些不是有規模效應、有資金就可以玩得轉的。
中國郵政跨界進軍咖啡賽道2
奶茶之後，中國郵政開始佈局咖啡業務了。雖坐擁遍佈全國的經營網點，但究竟能換來多少市場份額呢？
“郵局咖啡”，正式入局
最近幾天的咖啡市場頗爲熱鬧，各大品牌輪番上熱搜，先是瑞幸咖啡押中代言人、跟着冬奧冠軍谷愛凌一起在各大社交媒體平臺刷屏；再是星巴克因爲“驅趕民警”的新聞陷入輿論漩渦，隨後又在一片爭議聲中漲價，旗下美式、拿鐵、星冰樂等部分產品提價1至2元，引發了又一輪熱議；就在星巴克漲價的同一天，熱衷跨界的中國郵政又因爲開出“全國第一家郵局咖啡”喜提熱搜。
熱鬧之外，肉眼可見的是，2022年咖啡市場依舊很“卷”，而中國郵政此時正式入局，堪稱“勇夫”，不過聯想到其此前頻繁跨界、“除了違禁品其他啥都賣”的調性，似乎也不足爲奇。
據郵局咖啡和廈門郵政的公衆號消息，首家“郵局咖啡”已於2月14日情人節當天開業，落地廈門國貿大廈，是在原有國貿郵政支局的基礎上改造升級而來，在保留郵政普通服務的基礎上疊加了咖啡飲品和文化創意服務，將郵局從一個單純的郵政服務場所，升級爲一個可以社交、品嚐咖啡、體驗郵政文化的全新場景。
從“郵局咖啡”的小程序上可以看到，該店售賣的產品品類包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊文創等，其中咖啡以精品咖啡爲主，選用的咖啡豆產自雲南，售價在22-38元之間，支持到店自取和送貨到家兩種服務方式。
在運營模式上，“郵局咖啡”與此前推出的奶茶品牌“郵氧的茶”一樣，由中國郵政與第三方公司合作運營。公開信息顯示，第三方公司是“上海中域咖燁管理諮詢有限公司”，2021年9月註冊成立，11月成立廈門分公司，今年1月，註冊資本從100萬增加至2000萬，由董可欣、駱俊超和徐愷三名自然人持股，持股比例分別爲70%、20%和10%。“中域咖燁”的定位雖是一家咖啡品牌運營和咖啡連鎖經營的管理諮詢類公司，但天眼查顯示，公司三位股東此前並無咖啡業務經營經歷。
事實上，郵局跨界賣咖啡並不新鮮，早在2020年底就有媒體報道，位於廈門大學旁的廈港郵政局就已跨界變身爲“郵局咖啡”，經營郵政普通業務的同時兼顧經營咖啡飲品生意，在當地還頗有人氣，如今在社交媒體上依然可以看到不少網友體驗打卡的記錄。2021年9月17日，上海郵政與老字號品牌“喬家柵”聯合推出的郵局咖啡在武康大樓主題郵局開賣，這也是上海第一家售賣咖啡的郵局。
雖說早已小試牛刀，但對比來看，前後幾次嘗試性質完全不同，據福建郵政相關負責人介紹，此前在其他城市的郵政咖啡店都只是聯名合作，而廈門國貿大廈郵局咖啡是全國第一家郵政獨立運營、第一家註冊“郵局咖啡”商標的咖啡店，“無論在VI、產品、文創產品設計上，都跟郵局咖啡IP有深度融合”。
另外，此次“郵局咖啡”的資本氣息也更濃，不僅與專業的第三方合作，運營主體的註冊資本也從100萬驟增至2000萬，還明確對外公佈了擴張計劃，表示未來將在北京、上海、廣州等一二線城市開設多家特色郵局咖啡館，要在咖啡領域創立一個屬於中國自己的咖啡品牌。聽起來，是準備在咖啡領域大幹一場了。
向上滲透，意欲何爲
雖說現在咖啡市場競爭激烈，但從資本、消費潛力多個角度來看，未來很長一段時間內，咖啡仍是個好賽道。易觀國際在最新發布的行業白皮書中預計，最近三年現磨咖啡的年複合增長率將大於20%，到2025年市場規模將達到近2190億元。
從這點來看，中國郵政做咖啡生意雖然跨界步子邁得有點大，但也可以理解，只是當別的咖啡品牌都在向下沉市場尋找增長的同時，它卻向上滲透、往市場已經趨於飽和的一二線城市邁進，確實“勇敢”。
德勤中國發布的《2021中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，我國現有的10.8萬家現磨咖啡館中，位於二線及以上城市的咖啡館數量佔75％，在三線以下的城市，精品咖啡館的佔比不足1％，巨大的份額差距不僅吸引着包括星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等各大中高端咖啡茶飲品牌紛紛“下沉”找增量，也使得一些本來就在下沉市場佔據優勢的茶飲品牌跨界做起了咖啡生意。就在郵局咖啡開業不久，蜜雪冰城子品牌“幸運咖”宣佈門店數量突破500家，打出低至5元、最高12元一杯的平價招牌，複製蜜雪冰城的加盟模式，在咖啡品牌空白的三四線市場搶下了第一塊蛋糕。
某種程度上，中國郵政在下沉市場有着比蜜雪冰城更強大的渠道優勢。公開資料顯示，中國郵政目前已覆蓋5.4萬處郵政支局所、60餘萬處便民服務加盟點，以及600多家主題郵局。雖說從北上廣深，到十八線縣城和農村，到處都有經營網點，但隨着一二線城市的郵政業務被其他民營快遞公司蠶食，中國郵政在下沉市場優勢更明顯，如果像蜜雪冰城一樣放手鋪店，可迅速形成規模效應。
明明坐擁下沉市場龐大的渠道優勢，爲什麼要反其道而行之？對此，有業內人士表示，對中國郵政這種大型國字號企業而言，咖啡只是小生意，跨界做咖啡也並非一定要尋找新增長，最終可能就是一種“形象營銷”，借咖啡這種深受年輕人喜愛的新業態，與年輕人對話，延伸其“年輕化”的品牌形象。如此一來，就不難理解，中國郵政爲什麼要將“郵局咖啡”、“郵氧的茶”兩個茶飲品牌的大本營放在廈門和福州這樣具有小資情調、咖啡文化濃厚的城市了。
雖說不爲打造第二增長曲線，但生意終歸要講盈利，郵局咖啡放棄下沉市場，向一二線城市滲透也並非毫無道理。咖啡在下沉市場的空白固然存在，但其較強的商務社交屬性決定了它面向的並非普通客戶羣體，而是白領等具備一定收入水平的中產羣體，品牌們想在三四五線城市快速滲透並非易事。相反，一二線市場雖然競爭激烈，但任何一個咖啡館只要精細化運作，就能留住一些粘度高的客戶。
不過，對於郵局咖啡的發展前景，消費諮詢專家沈博元並不看好：“咖啡館提供的是一種咖啡＋休閒+社交+商務的洽談空間，現在去郵政辦理業務的年輕人很少，以中老年爲主，郵政大廳的喧鬧氣氛跟咖啡館衝突感太強烈，從營業環境到經營咖啡館的專業角度來看，中國郵政都有所欠缺。”
當然，郵局咖啡作爲一種新鮮的業態形式，還是可以期待的，但鑑於中國郵政此前多次跨界皆無功而返的經歷，前景多少有些不確定性。不過，“萬里長征”已開始了第一步，且flag也已立下，那就等着中國郵政亮“戰績”吧。
中國郵政跨界進軍咖啡賽道3
賣咖啡，國家隊也來“搶飯碗”了！
2月14日，在浪漫的情人節當天，中國郵政全國第一家郵局咖啡在廈門正式落地試運營。這家坐落在廈門國貿大廈的一樓的“綠色咖啡店”，開店當天吸引許多咖啡愛好者圍觀。
“因徹斯汀，什麼時候能開到廣州？一定要去嘗試一下自家的咖啡店。”得知郵局咖啡首店在廈門開業，廣州市郵政分公司某職員興奮地表示支持。
網友也紛紛表示讚賞：“郵局太會了”“咖啡能包郵到家不”“雖然我是農商行的，但是我回去了支持這個咖啡”……
咖啡，作爲當下年輕人最喜愛的消費飲品之一，已經深深融入到其日常生活當中。而咖啡文化正是廈門文化生活的一大特色。咖啡成爲網紅經濟一個強有力的切入點，可口可樂、蒙牛、伊利等飲料品牌加入，連“國家隊”也不甘落後。
“我這兩天在店裏看到很多網紅來打卡，今天爆單量也出乎大家意料，我們團隊的人都去店裏幫忙。”2月17日，郵局咖啡合作方炬點咖啡實驗室副總經理馬悅告訴時代財經。
郵局咖啡。圖片來源：福建郵政
“國家隊”也來賣咖啡
據瞭解，郵局咖啡旨在運用“郵局+咖啡”的創新模式，在原有郵政普遍服務的基礎上，通過跨界合作、業務疊加使傳統郵政產品和服務創新升級，爲客戶提供體驗活力、新潮、時尚的郵政多元化服務新場景。
“我們希望通過郵局咖啡，在咖啡領域創立一個屬於中國自己的咖啡品牌。現在的年輕人越來越願意消費國貨，這本質上是一種文化自信。雲南的咖啡豆有很高品質，它值得被更多的年輕人、消費者品味。同時，郵政對大多數中國人來說是一種特殊的文化記憶，兩者結合，相得益彰，值得品味更值得回味。”在郵局咖啡開業儀式上，郵局咖啡聯合創始人董可欣如此說道。
事實上，中國郵政近年來在咖啡領域裏“小試牛刀”，陸續在廈門沙坡尾、上海網紅打卡點武康大樓附近、廣東中山華柏片區等地，嘗試做郵政聯名咖啡店。
去年12月，香山蘑菇（化名）也慕名來到中山的郵政咖啡店打卡。
“佈置很有心思，27寸郵政單車、郵政挎包、郵筒等等，整個店面充滿郵政元素。每一杯飲品都送一張專有的郵票，集齊8張還能兌換一杯飲品。這波跨界合作確實令人亮眼，最近在華柏片區真的很火。如果出品上再下點功夫，會更上一個臺階。”2月16日，香山蘑菇向時代財經表示。
中山郵政聯名咖啡店。圖片來源：受訪者提供
同日，福建郵政相關負責人接受時代財經採訪時表示，此前在其他城市的郵政咖啡店都只是聯名合作，而廈門國貿大廈郵局咖啡是全國第一家郵政獨立運營，深度打造郵局咖啡IP的店。
“廈門沙坡尾那家郵政網點有代辦郵局的業務，至於新增的咖啡業務，是我們授權的IP，他們自己運營。而國貿大廈這家，是全國第一家註冊‘郵局咖啡’商標的咖啡店，無論在VI、產品、文創產品設計上，都跟郵局咖啡IP有深度融合。”上述福建郵政相關負責人告訴時代財經。
據瞭解，郵局咖啡將與上海中域咖燁管理諮詢有限公司（以下簡稱“中域咖燁”）攜手，陸續在北京、上海、廣州、深圳等城市開設多家特色郵局咖啡店，打造老百姓身邊的精品咖啡館。
天眼查顯示，中域咖燁成立於2021年9月1日，由董可欣、駱俊超和徐愷三名自然人持股，股份比例分別爲70%、20%和10%。
時代財經還發現，郵局咖啡項目中，炬點咖啡實驗室（以下簡稱“炬點”）也參與其中。
公開資料顯示，炬點是位於咖啡豆產區雲南普洱的咖啡工作室，專注咖啡培訓、諮詢與研發、咖啡產業研究與發展、咖啡豆銷售與進出口貿易等服務。
2月17日，炬點副總經理馬悅告訴時代財經，此次郵局咖啡項目的概念大約從2021年2月份形成，由中域咖燁牽頭與中國郵政北京總部洽談，炬點主要作咖啡相關的行業培訓、產品輸出與運營協助。
“我瞭解到中國郵政想做服務升級，中域咖燁對市場行爲有深入瞭解，他們雙方一直有項目合作，信任度比較高。而炬點在咖啡圈內口碑不錯，我們跟中域咖燁的價值理念和經營風格都比較搭，所以達成了此次合作。”據馬悅介紹，合作初期，項目創始團隊曾前往雲南進行爲時5天的深入考察。
圖片來源：炬點官網
馬悅還表示，廈門還有兩家郵局咖啡已經確定選址，正進入討論裝修升級的環節，計劃在廈門開設多家門店，而在北京、上海等地的項目也在接洽中。
上述福建郵政相關負責人也表示，未來肯定會在其他省市開展，“很多郵政單位通過媒體比較關注我們，我們想從廈門先做好，其他單位也想談合作。”
“幹掉你的不是同行，而是跨界”
“因徹斯汀，什麼時候能開到廣州？一定要去嘗試一下自家的咖啡店。”得知郵局咖啡首店在廈門開業，廣州市郵政分公司某職員興奮地表示支持，“喜歡看到這些跨界，感覺像品嚐了一杯歲月，很有意思。”
其實在中國郵政之前，已經有“國家隊”成員在咖啡賽道“開疆闢土”了。
2019年9月，中國市場誕生了首個“石油咖啡”品牌-易捷咖啡，該品牌是由中石化推出的自有咖啡品牌，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站內同步開業。
無獨有偶，2020年12月22日，首旅如家酒店集團也在上海開出首家咖啡館“如咖啡”，進軍咖啡新零售。
當時，不少咖啡愛好者驚訝表示“幹掉你的可能不是同行，而是跨界”。
近年來，即飲咖啡市場呈快速增長趨勢。根據餐寶典發佈的《2020—2021年中國咖啡行業發展研究報告》，預計2021年中國現制咖啡市場規模將突破900億元，前瞻產業研究院《2021年中國咖啡產業全景圖譜》報告也預測，到2022年即飲咖啡市場增速將超過瓶裝水和軟飲料。
即飲咖啡市場的擴容也吸引力了衆多軟飲料品牌和飲用水品牌“跨界炫技”。
據報道，2018年，可口可樂宣佈以51億美元收購知名咖啡連鎖品牌Costa，2020年在中國推出的第一款即飲咖啡；伊利、蒙牛分別於2019年推出了即飲咖啡產品聖瑞思即飲咖啡和冷萃咖啡拿鐵；農夫山泉在2019年10月也推出的炭仌系列，紛紛擠進咖啡賽道。
伊利聖瑞思即飲咖啡。圖片來源：伊利官微
餐寶典上述報告表示，目前中國咖啡市場呈現出百花齊放的局面，越來越多的跨界玩家介入，在各細分領域也出現了一些勢頭比較強勁的玩家，相對於茶飲，咖啡行業的形態更爲多樣化。並且，獨立咖啡店屬於中國咖啡市場重要的組成部分，它們憑藉差異化的定位，不管是在產品方面、場景方面還是在營銷方面，均實現了與其他連鎖咖啡品牌的差異化競爭，在激烈的市場競爭中獲得了一席之地，其受歡迎程度不亞於連鎖咖啡品牌。
