網傳名創優品欲回港上市

網傳名創優品欲回港上市，名創優品於2020年10月在美國紐交所掛牌上市，全球門店超過4000家。如今上市一年多，股價猶如坐上“過山車”，網傳名創優品欲回港上市。

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近日，名創優品再傳“謀求回港上市”，即使官方對此不予置評，但營收放緩、股價腰斬和頻繁的資本操作難免讓人浮想聯翩。

對於處境尷尬的名創優品來說，一方面，頭頂“百國千億萬店”小目標，自身卻多項癥結環繞；另一方面，創始人葉國富試圖跟着年輕人跑，卻對新興潮流品牌的衝擊與圍剿應接不暇。

回港IPO並非萬能解藥，名創優品正在經歷成長“陣痛期”。

自2016年起，名創優品的戰略重點轉向海外。作爲公司老闆，葉國富搖旗吶喊和加油鼓勁自然在情理之中。不過形勢比人強，近日騰訊減持了新加坡互聯網公司東海集團（Sea limited）的股份至18.7%，相關新聞令不少人多少感到咂舌，這意味着鵝廠主動放棄了自身對於Sea的控制能力，戰略收縮意味明顯。

有媒體分析，在目前的國際政經形勢下，中企出海的黃金時代可能已經過去，很多曾登陸美股上市的公司也開始陸續迴流港股。去年12月23日，多家媒體爆料名創優品將在2022年返港上市，並已聘請美銀、瑞銀負責安排上市事宜。

雖然名創優品官方表示對上市傳聞不予置評，但種種跡象表明，消息並非是空穴來風。爲何短短數年，名創優品就能坐擁數千家門店？拓展海外市場對於名創優品而言是壯大還是自救？名創優品能實現葉國富曾說過的到2022年“百國千億萬店”的目標嗎？

目前，名創優品在國內共有 850 個加盟商，其模式簡單概括爲加盟商出錢，但不參與日常經營；店面的人員管理和日常運營，都由公司總部牢牢把控。

一方面，類加盟模式讓加盟商幫助名創優品快速佔領市場，提高市場份額，在供應商面前也擁有更多話語權，擴大規模效應。但對於加盟商而言，名創優品的毛利率不足以支撐公司運營，因此風險由總部轉移、分攤至自身。

另一方面，名創優品的快速擴張嚴重依賴加盟商，加盟商層次不齊導致在與經銷商利益相關（比如說分紅）等問題意見多元，而總部的流程化管理難免遇到推行阻力。

本質上，名創優品是一家B2B企業，不斷加快擴張規模才能保證銷售額越滾越大，總部也能賺得越多。

C端，質不優、價不廉；低不成，高不就。

從成立至今，名創優品的絕招就是“極致性價比”。直到目前，名創優品門店當中95%以上的產品價格仍然維持在50元以內，也因此號稱“最牛十元店”。

如今的名創優品雖然光環依舊，但是一些問題也逐漸凸顯出來，這也成爲名創優品可能存在的風險點：

一是疫情影響下名創優品也沒能獨善其身。2020年突如其來的疫情對於整個零售產業都是重創，對於名創優品這樣的新零售企業來說，雖然企業的發光點很多，但是歸根結底還是零售產業，既然是零售產業也就沒有辦法迴避自身的問題，這就是疫情對於零售的衝擊，所以在這樣的情況下，名創優品2020年的業績其實是不及預期的，而且再加上2021年全世界受到疫情的影響還在繼續，不時還有新的毒株出現，名創優品也自然會隨着市場的波動出現起起伏伏的現象，雖然這個現象更多是宏觀經濟原因，但是名創優品的市場波動也的確是市場上的問題。

面對着資本市場的不待見，回香港是個選擇，不過在回香港之前，名創優品可能還是需要給資本市場更多的新的故事，只有這樣才能真正讓香港資本市場信服。

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“歡迎光臨名創優品，隨意挑選，隨意看。”自2013年成立以來，名創優品通過主打多品類、高顏值、高性價比的生活好物集合店，快速發展，於2020年10月在美國紐交所掛牌上市，全球門店超過4000家。

如今，名創優品上市一年多，股價坐上“過山車”，從2021年2月34.8美元/股的高點跌至2021年年底9.25美元/股的低點，市值蒸發近75億美元，近500億元。

股價下滑背後，名創優品虧損待解。2021財年，名創優品實現營業收入90.72億元，同比增長1個百分點；營業利潤爲4.01億元，同比下滑47.72%；全年虧損14.29億元，與2020財年虧損2.6億元相比，虧損幅度擴大。

作爲規模最大的日用百貨集合店，名創優品股價爲何不好看？號稱“低毛利、不賺快錢、永續發展”的名創優品究竟賺不賺錢？

股價“變臉”

從哎呀呀到名創優品，湖北老闆葉國富向外界展示了“小產品也有大生意”。如今，隨着名創優品上市一年多股價持續下滑，葉國富的生意經似乎不太好講。

2020年10月15日，名創優品在美國紐交所掛牌上市，當日股價報收20.64美元/股，隨後其股價持續走高，於2021年2月上漲至34.8美元/股的歷史高點，市值一度突破100億美元。

然而好景不長，自此之後名創優品股價持續下跌，截至2022年1月10日，其股價報收9.99美元/股，較高點跌去71.29%，總市值31億美元，較高點蒸發約75億美元。

股價大跌、市值縮水的名創優品也引起了市場關注：作爲全球規模較大的生活好物集合店，爲何名創優品不被資本市場青睞？

根據財報，截至2021年9月，名創優品在全球擁有超過4800家MINISO零售門店，其中中國超過3000家，海外超過1800家。隨着門店規模不斷擴大，名創優品的營業收入和營業利潤並沒有同步增長。

2019-2021財年，名創優品的營業收入分別爲93.95億元、89.79億元、90.72億元，營業利潤分別爲10.17億元、7.67億元、4.01億元，均呈現下滑趨勢。

對此名創優品在財報中表示：“受疫情影響，來自海外業務的收入減少，中國的銷售增長放緩。”

據瞭解，截至2021年6月底，名創優品海外市場有205家門店未恢復營業，而恢復營業的店鋪大多數處於半開門狀態或減少了營業時間，導致國際市場的收入從2019財年的30.31億元逐年降至2021財年的17.8億元。

而名創優品國內市場的營業收入也在2020財年下降5%至60.44億元，2021財年，名創優品中國市場的營業收入爲72.91億元。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對中國新聞週刊分析，名創優品的產品更加突出設計文創的特點，給人有趣且價格不貴的體驗，但在實際發展中存在實體門店不宜過多、需要更加突出文創的附加值等問題。

“實體門店的運營成本較高，過密的.門店，使得每個門店的商圈半徑縮小，最佳門店選址地也越來越少，導致新開門店的選址都不是特別理想，很難有好的收益。”賴陽表示，應適當控制開店數量，同時加強文創設計，提升設計和文創的溢價，保障產品的收益。

名創優品自成立以來就通過合作伙伴模式實現“輕資產”運營，快速擴張，但仍面臨盈利問題。

虧損14億？

“在中國，能看懂名創優品模式的人，不超過10%。”葉國富曾表示。那麼，名創優品模式是什麼？

財報顯示，截至2021財年，名創優品擁有900多家國內外供應商，通過有計劃的集中採購、以量制價、買斷制、30天以內快速回款合作模式，建立穩定的供應商資源。

而在終端市場，名創優品又通過合作伙伴模式，快速“跑馬圈地”。

在這種模式下，傳統的加盟商角色變成了投資人，出錢和資源，負責門店選址、店鋪租金、裝修費、人工、電費等日常運營費用，以及繳納特許商標使用金5萬元/年和60萬元的貨品保證金；而門店佈局和裝修、室內設計、員工培訓、定價、產品管理和庫存等實際經營則由名創優品負責。

和君諮詢資深連鎖經營專家文志宏對中國新聞週刊分析，名創優品這種合作伙伴模式，優點在於公司對門店的掌控能力較強，同時又不需要去承擔門店擴張的投入，能保持比較快的擴張速度；但另一方面，對名創優品運營管理能力、供應鏈能力的要求較高，且由於是雙方利益分成，如果門店的經營情況不好，可能會是雙輸的結果。

名創優品公開資料顯示，名創優品對合作夥伴的利潤分配政策爲：每天營業額的38%爲投資商的收入，食品是33%。

“依託優質的供應鏈網絡及高效商品運營體系，以高性價比產品爲核心，輕資產類直營模式擴渠道，實現規模經濟和持續擴張。”國元證券研報顯示。

然而規模效應下，名創優品的淨利潤卻大幅下滑。

根據名創優品財報，2021財年虧損14.29億元，相較2019-2020財年分別虧損2.94億元、2.6億元，虧損幅度進一步擴大。

對此名創優品財報顯示，2021財年虧損14.29億元主要是由於報告期內應贖回及其他優先權利的實收資本或具有其他優先權利的可贖回股份的公允價值變動等等，剔除掉相關指標，2021財年名創優品的淨利潤爲4.8億元。

“會計準則要求應該做抵減項，但實際經營並沒有那個損失。”業內分析人士對中國新聞週刊表示。

即便如此，與2020財年9.71億元的淨利潤相比，2021財年名創優品的淨利潤仍然下降了50.57%，同期其毛利率也從30.4%下滑至26.8%。

名創優品2021財年增收不增利的原因是什麼？中國新聞週刊曾就此相關問題致函名創優品，截至發稿，對方尚未回覆。

值得一提的是，2021財年，爲了提高品牌知名度，擴大銷量，名創優品曾先後聘請王一博、張子楓、陳飛宇爲其全球品牌代言人。受此影響，2021財年名創優品的營銷和廣告費用爲2.15億元，同比增長近70%。

低價策略能走多遠？

“名創優品爲什麼能這麼快地走向全世界？我覺得是因爲兩個堅持：一是堅持做好產品和好設計；二是堅持做低毛利，不賺快錢。”葉國富曾表示。

截至2021財年，名創優品95%以上的產品在中國的零售價低於50元。名創優品通過低價策略獲得消費者喜愛，積累了超過3300萬會員，但近年來頻繁出現的產品質量問題、抄襲等事件，觸及消費者底線。

近日，上海消保委通過比較試驗50件保暖襪發現，有不少樣品宣稱使用石墨烯、遠紅外等特定纖維原料的方法達到保暖目的，但個別樣品的保溫率不理想，其中就包括標稱商標爲MINISO的110D天鵝絨發熱連褲襪（自然膚），保溫率僅21%，遠低於測試樣品近40%的平均保溫率。

2019-2020年，名創優品多次因口罩質量不合格、指甲油致癌物超標、兒童用餐具被檢出三聚氰an遷移量項目不合格等問題，被廣州市市場監管局、上海市市場監管局等監管機構點名。

截至2022年1月12日，在黑貓投訴平臺上，有關名創優品產品質量堪憂、虛假宣傳、欺騙消費者等投訴近900條。

與此同時，名創優品頻頻陷入“侵害外觀設計專利權”糾紛。企查查數據顯示，名創優品及相關企業被起訴的裁判文書超20件，涉及侵害外觀設計專利權的糾紛約佔37%。

中國新聞週刊注意到，名創優品售價25元的“MINISO棉花糖控油四色散粉”與國際知名美妝品牌紀梵希（Givenchy）的“明星四宮格散粉”從外觀到顏色相似度較高。

圖片來源：天貓紀梵希旗艦店截圖、名創優品小程序 左圖1、2爲MINISO棉花糖控油四色散粉，右圖爲紀梵希明星四宮格散粉

在文志宏看來，“名創優品採取超值低價的策略，代工生產，上游生產商的利潤空間可能也非常小，容易出現產品品質問題。核心問題在於名創優品有沒有一套非常嚴格的體系來確保產品質量。”

此外，文志宏指出，名創優品這種新興的零售業態，在美國和日本也有類似的“十元店”或折扣店，且發展得較爲成熟，因此名創優品在國內國外都面臨着越來越激烈的市場競爭。

競爭加劇、路在何方？

根據Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）報告，2019年全球品牌零售市場的總GMV（商品交易總額）規模爲520億美元，預計從2020年到2024年將繼續以11.6%的複合年增長率增長。

在此情形下，涌現出HAYDON黑洞、HARMAY話梅、番茄口袋、九木雜物社等大批美妝、潮流集合店，不斷挑戰名創優品的業務面。

天眼查數據顯示，截至2020年，全國潮玩註冊企業5480家。企查查數據顯示，我國現存集合店相關企業近7600家，僅2021年新增註冊企業達1471家，同比增長18%。

行業市場規模較大，但市場競爭日趨激烈。名創優品如何應對市場競爭？應該怎樣發展？

賴陽表示，對於名創優品，應該控制開店的規模，更多以形象店、體驗店來展示品牌形象，逐漸探索線上銷售；佈局一些超小店鋪，賣一些必需品或銷售情況最好的商品，提升門店坪效。

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅認爲，當前國內潮玩用戶仍集中於一二線城市，向下滲透率不高，整體市場佔有率也較爲分散，存在進一步開拓的空白市場。

而在此方面，海外成熟市場的日用雜貨品牌已有相關經驗。

作爲美國最大平價日用雜貨零售商龍頭，達樂（Dollar General）通過社區雜貨店定位，主打小包裝、優質平價商品，門店面積小，深入拓展下沉城市和低線城鎮，與Walmart等大型連鎖超市錯位競爭，快速拓店並形成規模效應。

國元證券研報顯示，2021財年，Dollar General擁有17000多家門店，實現營業收入337.5億美元，淨利潤26.5億美元，在美國的市場佔有率約42.3%，排名第一。

相比之下，名創優品還有很大的提升空間。Frost&Sullivan報告顯示，2019年，名創優品在中國的市場佔有率爲10.9%，排名第一，全球市場佔有率爲5.2%。

賴陽認爲，名創優品還應在保障產品品質上下功夫，避免在品質上出現爭議，同時加大研發設計，提高產品的溢價能力；產品也需要不斷創新，“如果還停留在前些年對消費者有吸引力的產品結構上，沒有進一步突破，消費者也會審美疲勞。”

名創優品財報顯示，其核心SKU超過8800個，每隔7天推出大約100個新的SKU。

爲了提升競爭力，名創優品開始涉足潮玩領域，於2020年12月推出了潮玩品牌TOPTOY。截至2021年9月，TOPTOY合計有72家門店，擁有包括盲盒、積木、美漫手辦、日漫手辦、娃娃模型等8個品類。

艾媒諮詢數據顯示，2020年中國潮玩市場規模達到295億元，預計2023年中國潮玩市場規模將達到575億元。TOPTOY能否成爲名創優品的業績增長點？

2021年11月，擁有精品集合店KKV和KK館、美妝集合店THE COLORIST調色師、潮玩集合店X11四大零售品牌的KK集團向港交所遞交招股書。隨着KK集團向資本市場發起衝擊，國內品牌零售行業將有哪些變化，有待時間檢驗。

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壯年的葉國富，脫下了以往的西裝領帶皮鞋，一一換成了T恤慢跑褲運動鞋。

他要給自己“改頭換面”。“我們做的是年輕人的消費，一定要了解每個時代年輕人喜歡什麼東西，年輕人喜歡什麼東西我們就跟着走。”

不是葉國富害怕變老，是名創優品不能脫離年輕人。

“性價比”不再是優勢，葉國富得找新故事

2004年，葉國富瞄準低價女性飾品市場，開創“哎呀呀”連鎖飾品店，在2010年便發展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年後的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國富的第一次創業以失敗告終。

2011年開始葉國富頻繁在美國、日本、韓國等零售業較爲發達的國家考察學習。有一次，他驚訝地發現在日本有許多200日元店，那時200日元相當於12元人民幣，重點是，這些店裏的產品大部分是“中國製造”。這給了葉國富很大的啓發。

兩年後，葉國富回到國內創辦了以“日本設計＋中國製造”爲搭配的名創優品。當年11月，名創優品第一家店坐落於廣州中華廣場。憑藉性價比優勢以及門店快速擴張帶來的規模效應，名創優品迅速發展至全國各大城市，一年後開店273家，2015年開店已至1075家。

創業之初多次採訪中，葉國富都會強調名創優品就是要讓人們以合理的價格買到更高品質的產品。曾在與媒體聊至激動時，其二話不說撩起褲腿指着自己的襪子，驕傲地說，“名創優品，十塊錢三雙！”

2020年10月15日，名創優品以20美元定價登陸紐交所，發行3040萬股ADS（美國存托股），市值高達69.92億美元。快速出圈的名創優品，被Frost&Sullivan稱作“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”。

（圖源：網絡）

而葉國富的野心遠大於此。2017年，他曾豪邁地定下“百國千億萬店”戰略計劃，“名創優品將在2019年進駐100個國家，開設10000家門店，實現年銷售收入1000億。”

截至去年底，名創優品門店突破5000家。而對於未完成的上述計劃，葉國富將期限調爲2022年。

不過，對於葉國富而言，眼前還有更燙手的事兒。

上市後名創優品交出的第一份年報並不盡人意。據名創優品財報顯示，2020年6月30日至2021年6月30日，其總營收爲90.72億元，同比僅增長1.03%。同期，經調整後淨利潤爲4.80億元，同比-50.55%。

此外，經營虧損進一步擴大，財報顯示，2020年6月30日至2021年6月30日期間其經營虧損爲14.29億元，同比去年同期虧損的2.60億元擴大5.49倍。

到了2021年Q3，名創優品的營收增速也值得注意。據其財報顯示，2021年Q1、Q2、Q3，分別取得營收22.29億元，24.72億元、26.54億元，同比增長分別爲36.51%、59.18%、28.09%。也就是說，相對於Q2的增速，Q3下降了，不僅如此，據名創優品預計，2021年Q4的營收在25-27億元之間，同比增長8.8%-17.51%，增速進一步下滑。

不太好看的財報數據下，還伴隨着高瓴進場又撤資等傳聞。

2021年第三季度高瓴減持了名創優品約540萬股。在此期間，名創優品的股價由2021年6月30日的收盤價20.79美元/股，降至2021年9月30日的收盤價15.42美元/股。

同年12月23日，多家媒體爆料稱，名創優品正與美銀、瑞銀合作，商議有關在香港二次上市事項，預期募資數億美元，對此，名創優品表示不予置評。

不過，從種種的跡象足以見得，名創優品的“性價比”光環正在褪去，“百國千億萬店”的夢想，必須找下一個支撐點了。

放棄性價比，擁抱新零售？

平日裏，葉國富常做兩件事，一是下店，二是刷小紅書。

以往每週他都要 “下店”，可能在週四深夜抵達某個城市，逛兩天街，週六晚返粵，“我逛遍了全世界的購物中心！”葉國富所到門店，門額，牆面，貨架，陳列，新的小玩意兒都是不能錯過的細節，瀏覽完畢，還要跟員工“一條一條輸出觀點”。

他對新消費需求的靈感，除了通過“下店”獲取，就是刷小紅書。“我幾乎每天要刷小紅書 1 個小時以上，看到好東西就轉給商品中心。”

名創優品的增速放緩，讓葉國富變得焦慮。他也意識到，性價比時代已經過去了，“現在是有性價比還不行，產品要有獨特性，有設計。”

與漫威的合作，讓葉國富看到了新的希望。2019 年，名創優品廣州漫威黑金店在天河遊戲城開業，“每天排隊，很恐怖”。很多產品比非 IP 產品價格提高至少 30%，依然大受追捧，銷售額比非主題店業績翻了 2 倍以上。葉國富也從中看到，“興趣真的是非常有價值。”

（圖源：網絡）

嚐到聯名IP的甜頭，名創優品加速了佈局。正如葉國富所言，“我們過去主要以生活家居爲主，現在逐漸增加一些潮的東西。”

2020年10月29日，名創優品攜手迪士尼，推出“草莓熊抱”系列聯名產品。並將線上線下渠道打通，線下打造12家草莓熊主題門店。線上發起“快把草莓熊帶走”活動，建立11個“草莓熊”主題社羣，日均互動量達6000+，在小紅書，相關筆記超70萬。據悉，草莓熊相關產品在預售期全部售罄。

到了2020年12月，名創優品公佈了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”，定位於“亞洲潮玩集合店”，正式進軍潮玩市場。首家門店於2020年12月18日在廣州正佳廣場開業，面積超400㎡，擁有超4000個SKU，彙集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

截至2021年9月30日，TOPTOY門店數累計72家，其中夢工廠店9家，集合店63家。據財報顯示，2021年Q3單季度TOPTOY實現營收1.09億元，首次突破億元，環比增長64%。據瞭解，TOPTOY“因表現不錯，還被納入上市體系”。

向潮玩進軍，聯名IP，名創優品似乎找到了年輕人的消費密碼，只是，潮玩沒那麼簡單。

名創優品的潮玩籌碼

葉國富看似給名創優品撕開了一道新潮玩的口子，但真正要填的東西還很多。

首先，要填成本。

TOP TOY門店數量也在不斷增長，而擴充帶來的最直接問題，便是運營成本的上升及毛利增速放緩。據財報數據顯示，最新一季度營收成本錄得15.5億，其中營銷及銷售成本同比上升18.9%至3.41億。

與此同時，名創優品2021年三季度毛利率增速開始放緩，且一直未超過28%，對比2019年巔峯期32%的毛利率，仍有一定差距。

最重要的是，還要填IP。

在名創優品旗下，除Twinkle、Yoyo等自有IP外，更多的，是如草莓熊、漫威等聯名IP。據瞭解，名創優品已與全球超過80個IP版權達成戰略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等。

然而，非獨家聯名IP，也就意味着，你有，別人也可以有，本身並不具備獨特性，也就失去了壁壘。

（圖源：網絡）

缺少自有IP打造，這樣的問題也存在在TOPTOY上。目前TOPTOY以外採與和合作IP的潮玩爲主，品牌外採和原創產品的比例約爲7:3，更像是知名潮玩產品與IP的集合店。

而即便打造IP，對於名創優品和TOPTOY而言也不是一件輕鬆事。當下，隨着資本的青睞，競爭者劇增，潮玩賽道一派擁擠，其中就包括泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等在內的實力強勁的對手。

去年，在泡泡瑪特運營的85個IP中，有12個自有IP和22個獨家IP。與名創優品聯名IP難出圈不同，據泡泡瑪特2020年年報顯示，非獨家IP佔銷售額從1.59億元增長到4.44億元，佔營收比重從2019年的9.5%，上升到2020年的17.7%。

如今，TOPTOY的短板或在於，原創比例偏低使其難以構築出足夠高的競爭壁壘，模式能否持續下去仍存疑。

再來看潮玩賽道，表面紅紅火火，細究其中也會發現，要把潮玩賣給年輕人，也有一定難度。年輕人的喜好多變，加之潮玩本身具備新鮮好玩的特性，這對名創優品的產品能力、設計能力也極具考驗。

總而言之，名創優品試圖依靠TOPTOY、潮玩來續接“百城千億萬店”夢想，道阻且長。