白象遭遇野性消費貨架被搶空，白象突然爆紅，成爲繼鴻星爾克、蜂花之後又一被“野性消費”的國貨品牌。網友們順勢涌入白象方便麪的直播間和網店。白象遭遇野性消費貨架被搶空。
白象遭遇野性消費貨架被搶空1
白象或成爲“土坑酸菜”事件的最大贏家，迎來新一波“野性消費”。
3月15日晚，白象發表聲明，表示白象和湖南插旗菜業從未有過合作，網友紛紛點贊，稱“白象的福氣還在後頭”。
3月18日，白象繼續火出圈。“白象三分之一員工是殘疾人”的話題衝上熱搜榜。有媒體報道，白象三分之一員工都是殘疾人士，白象還將他們稱爲“自強人”，令人頗爲感動。此前，該話題在北京冬殘奧會期間就已引發關注。
多重因素疊加下，網上掀起了對白象方便麪的消費熱潮，白象也得到了和此前鴻星爾克一樣的待遇，白象直播間涌進了上萬名消費者，產品被搶購一空。如今，白象天貓官方店已經沒有現貨，直接開啓預售。
作爲河南本土企業，白象是方便麪行業的老兵。此次爆火是曇花一現，還是能借此改變方便麪市場競爭格局？在康師傅和統一兩大巨頭的夾擊下，白象能逆襲嗎？
晉升爲“國貨之光”
白象走紅可以追溯到北京冬殘奧會期間，在賽事舉辦期間，白象就因有三分之一員工爲殘疾人，意外登上熱搜。之後白象方便麪開始被網友“種草”。
3月9日，白象還發布公告，提醒消費者吃多少買多少，不要浪費。並表示近期訂單量暴增，工廠啓動緊急預案全力生產發貨，爭取用最快的速度把白象產品送到需要的千家萬戶手中。
據唯品會數據，3月4日冬殘奧會開幕以來，白象的產品在唯品會上銷量暴漲近200%。
315晚會上曝光的“土坑酸菜”事件，更將白象推向“高光時刻”，接連登上熱搜榜，關注度飛速增長。3月18日，時代週報記者注意到，白象天貓官方旗艦店幾乎所有產品都顯示缺貨，預售週期長達15天。
白象是名副其實的老牌國貨，品牌發展史和白象董事長兼CEO姚忠良分不開。
20世紀90年代初，當時已經是河南省糧食廳處級幹部的姚忠良，來到糧食廳下屬一個虧損嚴重的小廠當總經理，這家小廠便是白象，它的命運也由此發生改變。
創業之初，姚忠良經常騎着一輛破三輪車，帶着員工沿街推銷白象方便麪。回憶創業伊始，姚忠良用了“四千四萬”來總結：“踏遍千山萬水，吃盡千辛萬苦，費盡千言萬語，把白象送進千家萬戶。”
（姚忠良 圖片來源：人大建設雜誌社）
2000年，白象方便麪銷售額已近10億元。2003年，白象率先開發出國內第一款骨湯方便麪“1元大骨面”，成爲中國“骨湯方便麪”品類的開創者和領導品牌。
有關媒體報道，差不多是在這個時期，有日本企業曾提出了戰略入股白象的計劃，但被拒絕了。彼時，康師傅以及今麥郎的前身（華龍面業）都有和日資合作。
不過，關於拒絕日資入股的說法和確切時間，目前未有更多信息佐證。
如今，白象相繼建起了河南、湖南、山西、山東等九大生產基地，產品銷售到全國30多個省、自治區、直轄市，並出口海外。2015年，銷售額突破50億元。
據天眼查APP的食品安全信息顯示，白象關聯企業爲白象食品股份有限公司產品被抽檢60多次，結果均爲合格；其投資公司及分公司等也涉及近300次抽檢，結果均爲合格。
競爭格局難打破
情懷雖好，但白象想要乘勝追擊，保持熱度的同時，還需要產品力和品牌力。
此前運動品牌鴻星爾克和日化品牌蜂花也曾獲得超高人氣，但之後都回歸平靜，直播間觀看人數和銷量均出現了下滑。畢竟“野性消費”總會迴歸理性。
中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，隨着當前中國人的國家自信、民族自信的增強，以及整個大環境下國潮情節的日漸濃厚，白象的善舉行爲得到了渲染，才造成了此次白象的“破圈”。但這更多體現的是品牌的社會責任感，而非產品本身，就市場來說，白象的整體發展並不太順暢。
白象的發展並非一帆風順，在市場佔有率上也排在第二梯隊。據瞭解，2002年至2006年，白象經歷了改制，這也成爲白象發展歷程中最艱難的5年。此時，康師傅、統一等企業進入高速擴張，白象被甩在後面。
方便食品大會數據顯示，2020年中國大陸方便麪市場，康師傅、統一、今麥郎銷售額分別佔46%、15%、11%，穩定在前三名的地位。白象的份額不足10%，僅爲7%，位居第四。
近幾年，白象推出一些新產品，並嘗試跨界。
在2021年方便食品大會上，白象帶來了福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品。除速凍食品，白象近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛麪、萬能湯底、廚藝懶人包、以及火雞拌麪、骨湯泡飯等產品。
白象遭遇野性消費貨架被搶空2
3月17日晚上八點，河南漯河的一家商店裏，時不時有顧客來詢問白象方便麪是否還有貨。
餘傑是這家商店的老闆，一直以來，他都在做方便麪和飲料的批發生意。最近幾天，不同的方便麪品牌遭到了不同的待遇——在同一個貨架上，統一、康師傅方便麪的種類和數量足足多了白象兩倍不止，但同一時段，統一和康師傅幾乎無人問津，反倒是此前一直默默無聞的白象突然成了顧客們手中的香餑餑。
“從3月初開始，白象的銷量慢慢多了起來，這幾天一些口味還開始缺貨，催了好幾次代理，對方都說讓我們等等。”餘傑對時代財經說。
在此前很長一段時間裏，白象並沒有任何讓人印象深刻的地方。但隨着央視315晚會上康師傅、統一兩大方便麪巨頭所採購的問題土坑酸菜被曝光、“白象三分之一員工都是殘疾人”的消息登上熱搜，白象突然爆紅，成爲繼鴻星爾克、蜂花之後又一被“野性消費”的國貨品牌。
網友們順勢涌入白象方便麪的直播間和網店。據第三方直播數據統計平臺灰豚數據披露，近一週，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達770多萬元，而在過去3個月，白象官方抖音號銷售額也僅爲1300萬元。
在線下，消費者的熱情同樣高漲。在河南鄭州的一家超市裏，一位年輕姑娘正在貨架前挑選方便麪，她打開了抖音，拍攝下店內的場景以及自己購買方便麪的過程。拍攝完畢後，她在屏幕中間寫到：“方便麪就吃我們自己的，河南妞以自己的行動支持家鄉企業，國貨之光白象崛起！”
不過，一夜爆紅卻難抵現實的殘酷，餘傑對此的心情有些複雜。“2010年以前，白象還可以和康師傅、統一扳一扳手腕，這麼多年過去了，看到它賣不過其他品牌，還是有點難過，因爲它的品質真的很好，希望以後這些國貨能夠持續崛起。”
白象也被野性消費
白象“出圈”後，帶貨主播們在賣貨時，會將白象、鴻星爾克、匯源果汁等品牌捆綁在一起，組成國貨專場。
在北京冬殘奧會舉辦期間，有網友如此形容自己的日常：早上去鴻星爾克直播間搶鞋子，中午點蜜雪冰城外賣，下午去匯源直播間買果汁，晚上再手捧一桶白象方便麪看中國隊的奧運會比賽。
在抖音用“方便麪”搜索直播一欄，除了白象的官方直播間外，亦有不少主播在直播銷售白象方便麪。
3月18日，一位商家第一次在抖音上開起了直播，他將鏡頭對準了貨架上的白象方便麪，並表示這是自己第一次做直播。“這幾天整理了一下庫存，現在正在嘗試把商品加在抖音小店裏，我們國貨終於起來了，歡迎大家購買。”在另一個直播間，一位賣貨主播還在直播間貼上了“支持國貨，白象加油”的標籤。
在白象抖音官方直播間，不斷有人詢問何時發貨，有人感嘆，“白象太低調太務實了，現在終於火起來了！”；也有人表示，“剛發了工資就過來了”“白象不賣斷貨，在座的都有責任”。
白象抖音官方直播間的方便麪被賣斷貨，所有商品都已經更改爲預售狀態，方便麪的發貨日期被延長至4月3日，部分產品甚至被調整到4月18日。在白象天貓旗艦店，一款最受消費者歡迎的“湯好喝”方便麪，月銷量已經超過40萬件，發貨時間也被調整爲付款後的15天內。
突如其來的消費熱情，讓白象措手不及。在白象抖音官方直播間，主播不斷提醒消費者要理性消費，白象天貓旗艦店甚至在訂單頁面增加了一個“吃多少買多少，請理性消費”的選項。
不過，白象此次受到的關注度，遠遠沒有達到去年7月數百萬人涌入鴻星爾克直播間、銷售額過億的壯觀景象。時代財經注意到，3月18日，白象抖音官方旗艦店直播間的在線人數一直保持在2000人左右，排在當天帶貨榜第50位上下。另一個名爲白象食品官方店的抖音直播間的人氣稍高，在線人數在6000人左右，排在當天帶貨榜的第8名。
3月18日，就近期突然走紅、產品銷售等問題，時代財經致電白象集團，但電話一直處於無人接聽的狀態。
吞不下康師傅、統一的盤子
白象的總部位於河南鄭州，這裏也是全國方便麪的主要生產基地，國內知名的方便麪品牌，如南街村、豫竹、天方、斯美特等都是在河南生產。
作爲河南的頭部方便麪品牌，白象曾紅極一時。成立於1997年的白象，是國內初代方便麪霸主，2003年，白象率先推出骨湯品類方便麪，成爲當時方便麪市場的口味“風向標”。據北京商報報道，2007年，白象實現綜合銷售收入40億元，2013年收入達到50億元。
之後的一段時間，康師傅和統一快速狂奔，而白象則陷入與今麥郎的混戰。在和今麥郎競爭時，白象對原本單價1.3元的袋裝面進行調整，在降低克數的同時將價格降低至1元，而彼時的今麥郎因爲方便麪原材料漲價則放棄了1元的價格帶，全力進攻城市，對位處中高端市場的康師傅宣戰。
正因爲此，今麥郎原本在低端市場的份額幾乎被白象全部吞食。但白象卻未能延續價格優勢。此後，白象將自己定位成“大骨面專家”，並推出單價2.5元的大骨面，而彼時已經是市場龍頭的康師傅卻將價格控制在了2元以內。
此後，白象的發展開始走下坡路。2014年，白象IPO折戟，並將此前搬至北京的總部，再度撤回河南大本營。
而憑藉當年一口回絕日資參股的事蹟，白象樹立起了民族情懷的形象，瞬間博得大衆的好感。
對於白象來說，眼下無疑是一個極佳的宣傳節點，但也正如此前的鴻星爾克一樣，潮起也會有潮落的一天。白象所面臨的挑戰，並不是一兩波宣傳熱度所能解決的。
根據白象官網的信息，目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省形成了12個優質面製品生產基地的佈局。在生產實力方面，白象擁有方便麪生產線90餘條和近120萬個銷售終端，年產方便麪近100億包，產品覆蓋到全國30個省市自治區及海外地區。
儘管如此，白象仍未能重現此前的榮耀。方便食品大會數據顯示，2020年的內地方便麪市場，康師傅、統一、今麥郎的市場份額分別爲46%、15%、11%，白象的份額僅爲7%，位居第四。
“白象在品牌、產品、渠道、團隊、客戶等方面都存在着一定程度的老化，僅靠愛國情懷，包括對於殘疾人的幫扶，只能賺取短期的口碑。”食品產業分析師朱丹蓬告訴時代財經，白象要把短期的熱度變現爲長期的市場銷量，可能性並不大。
另一位熟悉白象方便麪的業內人士也對時代財經指出，白象其實已經失去了與康師傅、統一們交手的資格。這次康師傅、統一因爲問題酸菜受到打擊，對白象來說是個好時機，但它並沒有實力接盤市場。
“渠道北強南弱，而且只限於河南、河北、山西和山東幾個省份，相比之下，康師傅、統一、今麥郎在線下渠道的統治力還很強，白象可能只能在線上嘗試開拓。”該業內人士稱。
如今，方便食品早已脫離了“吃麪”的範疇，近幾年，隨着消費升級熱潮的到來，不少網紅方便麪品牌紛紛誕生，諸如拉麪說、阿寬等。白象也曾對標拉麪說推出過“鮮面傳”品牌，但並沒有激起太大水花。此前，白象還曾進軍麪食行業，開設了150多家福喜麪食工坊連鎖門店，但這些門店最終都沒能走出河南。
（應受訪者要求，餘傑爲化名）
白象遭遇野性消費貨架被搶空3
“請大家理性消費，現在全網斷貨，工廠師傅趕工的壓面機都冒煙了！”
這幾天白象的淘寶直播間裏，即使主播不斷勸說，留言區依然是刷屏的：“沖沖衝！野性買野性吃”“吃麪就吃白象方便麪”“支持白象”……這讓白象天貓旗艦店銷量暴漲、庫存被清空，多款產品甚至直接顯示售罄。
白象官方也發佈聲明稱，由於近期訂單量暴增，給工廠帶來了巨大的責任和壓力，並已啓動緊急預案。上一次如此火爆的場面，還是在去年河南水災後鴻星爾克的直播間。
3月6日，北京冬殘奧會開幕第三天，#白象#話題衝上微博熱搜。當時很多人還不明所以，點開話題才恍然：這家河南食品企業一直致力於幫扶殘疾人就業，有三分之一員工是殘疾人。
從北京冬殘奧會被出圈後，白象很多“低調”事蹟感動了網友：堅持國產拒絕日資收購，爲河南和武漢捐助……這讓白象很快成爲了新晉“國貨之光”，網友如潮水一般涌向白象網店。
3月18日，#白象三分之一員工是殘疾人#話題又一次登上微博熱搜。《天下網商》發現，目前白象天貓旗艦店裏的產品均顯示預售，付款後15天內才能發貨；與此同時，白象淘寶直播間最新的日觀看人數，也已是北京冬殘奧會開幕前的十幾倍之多。
常年位於傳統方便麪市佔率“老四”的白象突然翻紅，攪動了這個沉寂已久的“老江湖”，“國貨之光”的白象，這次又能承載多少國人的期待？
“野性消費”讓白象全網賣斷貨
最近，天貓白象旗艦店，粉絲數以每天3萬-9萬人的速度增長，其中“湯好喝”系列袋裝方便麪已經連續佔據天貓方便麪熱銷榜榜首一週，一個月能賣出超過400萬包。而目前，下單白象產品均顯示預售，付款後15天內才能發貨。
在買家秀的評論區裏，有不少因爲熱搜被圈粉的網友曬圖留言：“本着支持國貨、支持僱傭殘障人士的態度買了”“良心企業值得擁護！”
網友的熱情同樣延續到了直播間。《天下網商》記者發現，白象淘寶直播間的日觀看人數，是從北京冬殘奧會開幕時開始上漲的，3月16日的觀看人數已達到此前的十幾倍；抖音直播間裏同樣熱鬧，據蟬媽媽數據顯示，3月以來白象直播銷售額一直呈翻倍增長趨勢。
尤其是“土坑酸菜”在“3·15晚會”曝光後，白象在微博上就是否與插旗酸菜合作時，硬氣迴應：“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。”再次登上熱搜後，被圈粉的網友立即衝向直播間喊話：“再也不吃老壇酸菜了，以後只吃白象。”
不過，這一波白象的“野性消費”和鴻星爾克有所不同。網友們並沒有因爲冬奧的.一次熱搜而一股腦兒買買買，更多的人還是處在一種相對理性觀望的態度中。
這期間，不斷有網友貼出了白象“爲殘疾人員工專設的無障礙生產線”、“河南暴雨時捐錢捐物”等信息，據白象食品官微透露，其在去年7月河南暴雨時捐出500萬現金和一批物資，支援前線救援工作。
一張張“好人好事卡”讓白象的銷量穩步上升，而“3·15”則讓人們對白象的印象從感情牌上升爲質量上的安全放心，不僅繼續鞏固了其正面的品牌形象，也讓口碑和銷量再上了一個臺階。
白象翻紅，早有跡可循
“土坑酸菜”的曝光，掀開了方便麪江湖的一角。
近年來，方便麪的市場逐漸陷入穩固的格局，數據顯示，2020年康師傅和統一兩大品牌的銷售額佔國內市場的46%和15%，位於第三和第四的今麥郎和白象，分別爲11%和7%。
在外賣擠壓、市場紅利退潮等因素下，方便麪成了一個老品類，新品牌也無意投入重兵顛覆格局爭奪龍頭，穩坐頭部的康師傅和統一也淡退了用口味、營銷和渠道打天下的熱情：主打口味難出新爆款，在線上渠道拓展上，也顯得不溫不火。在天貓，康師傅與統一旗艦店粉絲數加起來還不及新速食品牌“拉麪說”的一半，單品銷量上也已無明顯差距。
圖 《天下網商》黃天然 攝
白象的翻紅，與消費者追求“不同體驗、轉向其他口味與品牌”不無關係，而一直求變求新的白象抓住了這場機遇。
白象原是河南當地糧食部門下屬企業，經營狀況卻不太好，當時身爲糧食系統工作人員的姚忠良臨危受命管理白象。1997年，白象食品股份有限公司正式創立。
當時，面對連年入不敷出，白象只能“曲線救國”跑進下沉市場。姚忠良曾帶着工人們上街推銷，讓物美價廉的白象找到一批擁躉，扭虧爲盈。後來經歷改制、業績下滑等，方便麪市場又格局生變，姚忠良重回白象，提出“營養”概念，一碗“大骨面”讓白象再獲關注。
雖然未能佔據一二線城市的商超貨架，但白象並沒有停止差異化圈粉的探索。白象在產品佈局上不僅僅聚焦主打口味，還開發了口味多元的湯麪“湯好喝”系列、大骨面系列以及富有地域特色的拌麪和韓式火雞面系列等產品，此外還與單身糧合作研發出撩面、盤面、搖滾巨猩等產品，打造出年輕化、富有新鮮感的形象。
圖 白象官微
這讓白象通過線上發力扳回局面。自2020年開始，白象廣泛開展線上業務，將備受消費者喜愛的各類麪食產品搬到電商、社交平臺，打通全域消費渠道。去年雙11，白象在天貓、京東、拼多多等電商平臺銷售額增長迅速，在劉濤、陳赫等明星直播帶動下，2020年線上銷售額同比增長76%，成爲傳統方便麪中的一匹電商黑馬。
此次通過直播間和電商平臺，抓住冬殘奧、“3·15晚會”兩波野性消費熱，就體現了白象的線上佈局優勢，在年輕人聚集的短視頻平臺，白象的聲量和銷售戰績也超過三巨頭康師傅、統一和今麥郎。
“國貨之光”距離真正逆襲還有多遠？
中國一直是全球最大的方便麪消費國。據世界方便麪協會的統計，2020年中國消費了463.5億份方便麪，佔全球銷量的40%，穩居全球第一。雖然是國內市佔率排行第四的方便麪品牌，白象也可拿下超過50億元年營業額。
但在方便麪這個紅利逐漸消褪的市場裏，前有行業巨頭圍堵、海外品牌殺入，後有自嗨鍋、螺螄粉等花樣繁多的新消費速食品追擊，白象要實現突圍並不容易。
主力營收依然盤旋在低價市場，長期主攻三四線小縣城的打法，讓白象的品牌升級面臨難題：曾打出口號對標拉麪說的“鮮面傳”，因銷量不理想逐漸從市場中隱退；白象銷量最高的“湯好喝”系列單包爲2.7元價格，在天貓月銷量可以達到400萬包；
而走高端化路線、一桶價格在12元左右撩面招牌產品“關東煮”系列，月銷量僅爲1.5萬桶。消費市場顯然也更願爲平價的白象產品買單，這也讓白象品牌形象難以擺脫下沉市場的標籤。
圖 白象官微
如果僅僅依靠“野性”的一時熱捧，在消費者的熱情退卻之後，品牌的關注度和銷量也會最終歸於平靜。
對於一個方便麪品牌而言，產品力與影響力是長期積累的結果。縱觀全球，頂級的方便麪品牌，不僅在產品研發和設計上下大功夫，也早已擺脫了廉價果腹的形象，而是如同一個流行符號，嵌入奧斯卡電影、經典影視劇中，成爲年輕人新潮品味的代表。
作爲國產方便麪品牌，白象有其難能可貴之處。但要真正逆襲，還需要用心去做產品，研發出更能代表國民口味心智的爆款，並像佈局線上一樣，打開更多線下渠道，實現品牌形象的升級。如此，白象或許將迎來持久爆發。
